Fleury-Michon : la nouvelle stratégie libre-service affiche des signes encourageants

25 avril 2022 - Joshua Daguenet

« Aider les Hommes à manger mieux chaque jour ». Depuis 2014, Fleury-Michon arbore ce slogan et le groupe s’est mis en ordre de marche en 2021 pour rendre cette promesse authentique en réorganisant son offre de libre-service dans les grandes et moyennes surfaces (GMS). Les premiers résultats sont jugés « encourageants » par le groupe aux 4 000 salariés.

Fort de son plan d’investissement s’élevant à 120 millions d’euros et qui ambitionne de reconquérir le leadership du jambon cuit – actuellement détenu par Herta -, Fleury-Michon accélère sur l’exigence nutritionnelle, l’origine France et le développement d’emballages vertueux. Les résultats sont déjà probants sur la Conservation Sans Nitrite (CSN). Aussi, à ce jour, neuf produits sur dix de la gamme jambon sont catégorisés Nutri-Score B et 90 % des produits de la marque affichent un Nutri-score compris entre A et C. Le groupe envisage cependant d’aller plus loin pour répondre au plus près aux demandes du consommateur. Son leitmotiv : « continuer à proposer des produits bons, de qualité et accessibles à tous ».

Dans son plan d’investissement, étalé sur cinq années, Fleury-Michon a réservé un total de 15 millions d’euros à la recherche et développement des nouvelles recettes « sans nitrite ».

Fleury-Michon gonfle ses parts de marché

L’entreprise vendéenne entend élargir ses gammes de charcuteries en CSN, améliorer la qualité nutritionnelle de ses recettes mais aussi augmenter les approvisionnements d’origine France. Fleury-Michon rappelle à ce propos que la France représente son principal bassin d’approvisionnement en viande porcine. L’entreprise entend renforcer cette préférence nationale tout en lançant une gamme de rôtis de porcs en viande 100% origine France.

 

Deux gammes rôtis 100% origine France

Le chiffre d’affaires réalisé par Fleury-Michon sur le segment bio représente 27,8 % du chiffre d’affaires total du marché. Par ailleurs, depuis le déploiement de cette nouvelle stratégie au printemps 2021, le groupe affiche une part de marché valeur en hausse de 0,6 point avec son jambon de porc pour atteindre 17,2 %.

Le duel Herta / Fleury-Michon relancé ?

À elle seule, la gamme Conservation Sans Nitrite est particulièrement efficace puisqu’elle permet au groupe de détenir 38 % des parts de marché sur le jambon de porc sans nitrite. Ce segment sans nitrite est devenu un enjeu majeur pour l’entreprise puisqu’il contribue pour 43 % du chiffre d’affaires total de Fleury Michon.

En e-commerce, le circuit drive a connu un bond de 40 % depuis la fin 2020 sur la catégorie jambon de porc, soit un gain de 1,9 million d’euros. Autre signe encourageant d’une transformation ambitieuse mais qui devra prendre son mal en patience pour renverser Herta.

Son plus sérieux rival avait quant à lui finalisé un plan d’investissement de 85 millions d’euros fin 2020 pour renfoncer son « parc industriel et logistique français ».

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